万元茶叶“实火”还是“虚火”?
发布时间:2011-5-6 11:15:00     来源:网络转摘     1868茶叶招商网
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 从价格上区分,铁观音可以分为大众茶和高价茶两种,很多市民在馈赠亲友的时候会选择价位较高的铁观音,不少茶店也出现了万元级别的茶叶。但是,也有业内人士指出,高价茶不等于高档茶。去年福州曾出现过这样的案例:同一罐茶叶,不同店家竟给出了每斤200元到1800元不等的参考价。据此,有人提出,铁观音市场存在着定价混乱的问题。而定价几千上万元的铁观音是否有消费人群或者仅为噱头呢?记者对此进行了调查采访——

    泉州:铁观音消费一找熟人二看品牌

    泉州的消费习惯素有“熟人经济”的说法,对铁观音定价的问题,采访中不少市民向记者表示“看不懂”,所以会首选熟悉的茶店购买,此外,品牌茶企也是他们的重要选择。

    确实,不少经营状况较好的中小茶店,都有一批稳定的熟客,有时候一个电话上门,就有店员直接送货上门,不但省去了议价的环节,一些购买量较大的客户在付款上还可以采取定期结算的方式。

    与泉州遍地茶店的现象不同,开疆拓域的重担更多地落在了品牌茶企的肩上。采访中不少品牌茶企表示,走出福建,走向全国,甚至走向国际化是他们的目标。高档亦高价的铁观音本身供应量有限,保鲜上的要求也较高,但在全国市场上获得了不错的销售成绩,基本没有过季作废的情况出现。

    确实,谈铁观音的发展,仅仅以泉州一地的情况来评判也许远远不够。在铁观音定价问题上,采访中记者听到了两种较为不同的声音——

    陈文山、黄永红:品质是定价基础,让消费者懂茶很关键

    茗山生态茶董事长陈文山和馨香堂总经理黄永红认为,要谈铁观音定价,必须回到“何为好茶”的问题上。

    陈文山说,如果把铁观音经营比作建筑楼房,那么质量是地基,包装和文化是装修。质量不过关,就算有再好的包装,再多的文化附加值,楼房都避免不了垮塌的危险。但过多地宣传包装文化,把铁观音价格抬高到老百姓消费不起的程度,显得不够理性。如果这种非理性定价成为铁观音行业的主流,可能会导致如早年台湾乌龙茶崩盘的情况。

    黄永红也认为,铁观音定价必须依据茶叶质量。当然,更多茶店是以茶叶成本、经营成本再加预期利润来定价,这样的方式也无可厚非。但最重要的是利润的合理化。铁观音市场出现定价混乱,很重要的原因就是利润驱使下的胡乱加价。

    对于高价茶的出现,黄永红认为,既然有这样的市场需求和消费群体,必然有它存在的合理性。不可否认,铁观音屡屡拍出高价,对于打响铁观音在全国的知名度起了很大的作用,但是价格是否应该据此节节走高,值得商榷。

    黄永红和陈文山都认为,铁观音价格应该合理回归。先进工艺的引入和大量运用,让铁观音的品质有了很大的提升,平民价位也可以买到不错的铁观音,不应该一味迷信高价。

    黄永红说,高档铁观音定价很重要的一个参考要素是质量,要达到天、地、人、种四者的完美结合确实不容易。而杜绝消费者付出高价却买不到高档茶的情况,除了规范市场之外,更重要的是通过各种渠道进行知识普及,让消费者懂茶,懂得茶的品饮与鉴别。

    魏贵林:做强铁观音,应着力打造品牌附加值

    中闽魏氏总经理魏贵林则认为,市场上出现万元级别的铁观音并拥有自己的消费群体是一件好事,这说明铁观音的高端消费属性获得了市场认同。市场经济最重要的是讲究“随行就市”,而高档铁观音卖出高价,是铁观音全国性品牌打造的一大成就。同为茶叶,“七彩云南”的红茶一斤可以卖到十余万元,“论道”的竹叶青一斤则可以卖到六万元,铁观音品质毫不逊色,卖到万元级别就该满足了吗?

    魏贵林认为,茶叶乱定价的现象绝非市场主流。而茶叶价格应该包括两个部分,除了陈文山、黄永红强调的茶叶品质之外,还应加上品牌附加值。

    铁观音要获得更大发展,除了要经得起品饮之外,还要解决三个问题,一是安全卫生,二是做强品牌,三是产业升级。其中,安全卫生是基本问题,而做强品牌和产业升级都是为了创造利润。在商言商,铁观音作为一种商品,不谈利润是不现实的。当然,追求利润同样需要付出包括资金投入、科技投入、营销创新等多种努力。以前,中国主要作为发达国家的制造基地,利润菲薄,而品牌附加值这部分最大的利润则被发达国家赚取。很简单,为什么鳄鱼(LACOSTE)的衣服可以卖出几千甚至上万元的价格,而不知名的品牌只能卖几十块钱呢?这就是品牌附加值的价值所在。茶叶是中国最具传统优势的产品,也最有可能被打造成国际性品牌,一定不能再走简单制作加工的路线,做强品牌和产业升级,直面终端、赢在服务、打造高端才是利润最大化的必由之路。

    八马茶业耗巨资请来叶茂中做策划,而华祥苑则以年租金数百万的价格在首都机场3号楼设立门店……品牌茶企在打造品牌上确实不惜大手笔的投入。

    对于品牌茶企的定价问题,魏贵林认为,更应该做一个横向的比较,毕竟打造品牌所耗费的资金和付出的努力和普通茶店是不一样的。所以,品牌茶企在茶叶定价上,除了成本核算之外,更多的会进行同类品牌同品质产品的比较和广泛的市场调查,不可能有胡乱定价的情况出现。而对于铁观音的发展,他说,找到适合的学习对象非常关键,从目前来看,近可以学晋江模式,打造品牌,运用现代化营销模式,远可以借鉴法国葡萄酒庄园在质量管理、流通管制、品牌保护、协会运作、文化弘扬等方面的经验和做法,以“品质管理、品牌建设、品级界定、品格培育”为主线,运用现代经营管理手段,创新安溪茶业生产经营机制,推动安溪茶叶质量持续提升,提高茶产业综合竞争能力和可持续发展能力。

    百花争鸣、观点碰撞才能收获真知灼见。思想无价,行者无疆。虽然观点不同,或保守或激进,但我们可以看到,三位茶企老总对于铁观音行业的规范、铁观音产业的发展都进行了深入的思考。铁观音的下一步发展中,涉及怎样更好地传播品饮文化,是否应该放眼更广阔的视野,如何更好地进行市场细分并占领各个细分后的市场,相信他们的思考将给整个行业带来启迪。(记者 黄凌燕 )

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