中国茶要走有中国特色的品牌之路
发布时间:2011-4-27 16:22:00     来源:网络转摘     1868茶叶招商网
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中国茶要走有中国特色的品牌之路

  关注中国茶业的人们,都会看到一个不太令人乐观的事实。作为世界茶叶发源地,中国当前在世界茶业格局中的状况是种植(面积)和产量第一、出口第三、创汇第四。尤其让人无法释怀的是中国茶业品牌发展的落后,自然不能不提英国立顿品牌,它一个品牌的年利润比中国所有茶企的年利润总和还要高。

  这其中的原因众所周知,在长期的计划经济时代,没有而且也不需要有品牌意识,茶区只管生产,国家统购统销。中国历次十大名茶评比,都是以各地的名优茶种为准:西湖龙井,祁门红茶,六安瓜片,君山银针,黄山毛峰,安溪铁观音……这种称谓早已深入人心,自然地导致中国茶业有姓无名———有名茶无品牌。中国以二三十年的时间走过了国外二三百年的市场经济的历程,我们从一个物质极度匮乏的时代迅速进入到一个物质丰裕时代,进入到一个无限选择的时代,同时我们也进入了品牌时代。快消品如此,家电业如此,茶业亦如此。

  中国茶业走品牌营销之路已是人之共识,并且已经有些中国茶企在走自己的品牌之路了,且成绩卓著。像天福、大益、武夷星等。现在,还是有许多业内人士一谈到茶叶的品牌营销,就言必称立顿。当然,立顿是茶业的榜样,比较也是没有错的。其实,静心察看,中国茶与立顿完全不同,特别是当你深入其中经营的时候,更觉得那是两回事,就冬日饮水冷暖自知。就笔者多年的经验与观察,鉴于中国茶业之丰富繁杂的现实状况,套用一句行话,正如我们要走有中国特色的社会主义道路一样,中国茶业也要走一条有中国特色的品牌营销之路。有一句话说得好,看清事实比认清真理更重要。那么,首先我们要自问,我们看清中国茶业的真实状况了吗?

  中国茶企,有自己特定的生存环境

  中国的茶叶,从生长在山间茶园的经济作物到工厂车间的产品,再到商业领域的商品,最后到达消费者手中,经过了农工商三大领域,每一个环节对其都有着特定的影响。从其生长的地域就已经决定了其最终的命运,中国地域辽阔,地理差异造化万千,“一方水土养一方人”,自然也造就“一方水土一方佳茗”,特定区域有特定的茶树品种,特定的生产加工工艺,最终的茶品也就各有品位各有特色。因而中国的茶叶从来都是地域差异化与个性化的,生来就是天然的细分市场,而且中国消费者一直就在享受着这种丰富的个性化茶品,这是一种天赐的美妙,我们大可不必为了要学习立顿这种工业化标准化的快消品,而消灭这种天赐的美味吧!这会令许多爱茶者失去一大精神享受一大人生乐趣!苏东坡云:从来佳茗似佳人。这各方佳茗正如各地美女,天生丽质,各有其美各有品位,而立顿茶包则像一个被修饰过的时尚而机巧的女郎,千人一面,缺乏想像。

  中国茶企,要先做品类中之品牌

  基于我国地域辽阔物种丰富的这一基本事实,中国茶叶之丰富令许多老茶友都不能穷其尽。更囿于现阶段茶企的资金实力与经营水平,我们不能想到,在相当长的一个时期内,中国茶业不可能出现一个涵盖全国各茶种的强势品牌,品牌建设绝非一时之功,需要经营实力,需要经济实力,需要时间积累,也需要市场时机。笔者认为,面对现阶段的现实,务实的做法就是首先立足于本地,专注于产业化生产,做出本地品类的标准,规范并主导本区域生产和市场领域,先做成某一品类中之品牌。事实上,中国茶企中许多做的成功的品牌就是沿着这样的发展路径前行的。比如大益,已是极富盛名的普洱茶中的品牌;八马是铁观音中的品牌,武夷星则是武夷岩茶(大红袍、水仙、白鸡冠、正山小种)中的品牌。沿着这样的一条品牌之路前进,假以时日,在每个区域中最终会剩下三五个有特色的优质品牌,而其它的各地“山寨厂”———包括许多乡镇小厂及家庭作坊,或变身为品牌茶企的生产车间,或借助互联网别图良策都有可能。如果有人想做另一个“立顿”,就不是这样的做法了。

  中国茶品牌的市场营销需要“国美”、“苏宁”式的渠道运营商

  再好的品牌都要在市场上实现销售才能实现其最终价值,消费者的行为方式消费特征是制定一切市场营销策略的出发点。茶叶作为快速消费品中的慢消品,在现今市场上并未成为消费者的刚性需求,相对于“民以食为天”,我们可以说“民以茶为闲”,在多数人的日常生活当中,茶叶消费可有可无,当今利好的一个方面则是大家有目共睹的,解决了温饱之后的人们在追求更高品质的生活。鉴于此,茶叶的市场营销市场推广更需要不断以创新促发展。且看当前茶叶流通市场,批发市场大量走货,并不以品牌建设为中心;在渠道终端又有两种景象,一是各色杂散乱的自由小零售店,随行就市听天由命,自然与品牌茶营销甚远;一是名品牌的加盟连锁店,对消费者来说品质规范质量有保障,但终归是品类单一、品种少、选择有限而势单力薄,因而也不是品牌茶营销的最佳模式。加之中国市场辽阔,市场层级多,比任何一个国家的市场都要复杂,因此笔者认为在此形式之下,应该有一个独立的第三方,专事于渠道建设,专精于营销推广,以规范化标准化可复制的连锁店作为渠道终端店,打造成为中国茶行业的“国美”、“苏宁”。这样的一个第三方,既要了解中国茶,又要深谙中国茶文化,更精于市场营销。

  沧海横流方显英雄本色,中国茶品牌的好戏刚刚开始,还有许多精彩,且让我们拭目以待!

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